以资源作车,用创新提速 ——专访永达传媒副总裁赵清

创建时间:2018-02-02 16:56

 

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永达传媒副总裁赵清先生


本刊记者/杨乔

截止2016年9月,中国高铁营运里程已从2008年的672公里成功突破20000公里大关,客运量正式突破16亿人次。高铁快速发展成为推动社会经济发展的巨大引擎。巨大的发展成果甚至使得“中国高铁”成为了中国政府的外交名片,成为了世界瞩目的中国符号。

借高铁发展之东风,高铁媒体也迎来快速发展的十年,2011年高铁媒体资源第一次向社会资本开放,永达传媒迅速看到户外大交通媒体的价值,经过五年在高铁媒体领域的耕耘,永达传媒奠定了自己行业第一的地位。

那么永达传媒到底是如何紧随高铁媒体的发展而发展的?它又是怎样从激烈的竞争中脱颖而出的?当高铁媒体资源逐渐饱和,永达传媒在未来的战略规划又是什么?本刊通过专访永达传媒副总裁赵清,力图找到这些答案。


聚焦高铁媒体,永达传媒的战略进阶

得益于中国高铁的迅猛发展,到目前为止,高铁媒体行业经历了从2008年初兴到2017年饱和且集中的发展历程。永达传媒在这期间抓住机遇,先发制人,前瞻部署,成就了高铁媒体行业的一面大旗。


从高速公路到高速铁路,优势切入

2011年高铁媒体资源正式向社会资本开放,永达传媒就是第一批吃“螃蟹”的企业。当时高铁媒体还处于待开发状态,这种新型的媒体形式的广告价值和商业回报,资源方和运营方都没有概念。高铁媒体形式的不确定性以及资源开发所需的高额投资让很多户外广告公司望而却步,而永达传媒却在此时果断进入这一行业。

为什么永达传媒会做起决定?赵清在采访中说,“原因有三点:客户积累、专业经验以及未来的发展战略”。2000年永达传媒成立,主业为高速公路媒体,公司在五年时间内成功布局辐射全国的高速公路媒体网络。2010年,高速公路媒体发展进入相对的市场饱和,单纯依靠媒体资源简单扩张已经难以维持永达传媒的快速发展。经过一系列在其他媒体领域的尝试后,永达传媒最终决定聚焦于户外大交通领域,而2011年高铁媒体的发展正好为永达传媒提供了机遇。十年在高速公路媒体领域的耕耘为永达传媒积累了大量户外大交通媒体的专业经验与客户资源,同时在战略决策上,永达传媒预见到高铁媒体的聚客效应,高铁人群的精英化特征,当机立断将高铁媒体作为引领永达传媒下一个五年甚至是十年的战略重点。


从资源积累到价值服务,八年深耕

2011年永达传媒明确高铁媒体的战略方向后,投资上亿元参与高铁媒体竞标。但在资源积累初期,企业品牌对于高铁媒体大多保持“观望”:一是因为高铁媒体刚刚出现,企业品牌难以分辨其与传统铁路媒体的差别;二是高铁媒体广告投入大,但广告效果暂时缺乏强有力的验证;三是高铁媒体初兴,未形成全国化网络。面对客户的迟疑,永达传媒仍旧坚定自己的战略眼光,顶住巨大投资的压力,持续在高铁媒体领域深耕。到2013年,随着国家四横四纵项目的发展,高铁媒体网络粗具规模,众多的企业品牌也在这个过程中逐渐转变态度,由尝试投放到规模投放,高铁媒体也从补充形式升级为主流形式。

得到越来越多企业品牌的支持与认可后,永达传媒加大力度在高铁媒体领域进行资源拓展,到2016年高铁媒体领域的资源市场已经完成整合,永达传媒凭借着坚持不懈的八年深耕,构筑了包含LED旅客信息大屏、灯箱、列车、展位、杂志在内的五大平台,资源总量位于全国之首。同时在这八年深耕中,永达传媒也在不断探索如何发挥出高铁媒体最大价值。从媒体销售向资源服务型企业转型,永达传媒力图提供给企业品牌不再是高铁媒体广告位,而是结合了内容、技术、创意的高铁媒体定制化服务。


布局网络化资源,打造高铁媒体“三大门户”

高铁媒体发展至今,资源种类日渐丰富,其中LED旅客信息大屏、灯箱、列车内媒体是目前客户投放最多、也是最主流的高铁媒体形式。对此,永达传媒加大投入,有规划、有规模、有重点搭建了高铁媒体的三大门户级的资源。

门户级资源中LED旅客信息大屏价值首当其冲。一是因为LED大屏位置醒目,带来大面积的冲击效果。LED大屏多位于高铁站候车厅、进出站厅关键点位,覆盖人群范围广;二是LED大屏广告互动性更高,LED大屏承担着为旅客提供列车信息作用,与旅客的关联度更高,能够更好的与旅客产生互动;第三LED大屏具有即时性,基于其数字化特点,LED大屏的信息高频轮播,上新迅速。目前永达传媒在LED数字大屏上一家独大,拥有500余个高铁站的800多块LED大屏。赵清在采访中谈到,“LED大屏的醒目化、覆盖度、渗透度、及时性、与旅客的关联度以及数字媒体的属性,使它的传播价值更具想象空间”。


灯箱广告也是在高铁媒体投放中最常见、分布最多一类门户级资源。灯箱媒体主要分为矩阵灯箱媒体与数字灯箱媒体。矩阵灯箱是最普遍的形式,适合进行规模投放,通过接连不断的品牌露出给乘客带来强烈的视觉冲击,形成矩阵强势拦截。数字灯箱内容能不断变换,具有即时性、便捷性、互动性等优势特征。目前永达传媒已经取得了全国11家铁路局灯箱媒体的兴建授权书,兴建灯箱媒体2000块,实现了全国重点高铁枢纽站的全面覆盖,灯箱媒体资源全国占比第一。


相对于永达传媒在高铁站内两大媒体资源的独占,在列车内媒体资源呈现出三家运营商“三分天下”的市场格局,其中永达传媒凭借着40%的资源量坐拥首席。注重全国化布局,与16家铁路局合作,覆盖全国30余条线路、1000多组高铁车、2000余个车次。

从高铁站的LED大屏、灯箱媒体,再到乘车后的车内媒体,永达传媒所构建的三大门户级媒体资源,使其成为中国高铁媒体领域唯一的站、车一体化规模覆盖的高铁媒体企业,永达传媒也一举成为中国高铁媒体最大的运营商。


激发媒体价值,定制营销新模式

高铁媒体资源从争夺到整合,市场迈入精耕细作阶段,如何将规模化全国化的高铁媒体资源输出为企业品牌传播的声量和实效?永达传媒以此为命题进行创新,增强竞争能力。


与移动端结合,打通线上线下

当高铁媒体资源跑马圈地的尘埃落定,如何深入挖掘高铁媒体的传播价值成为高铁媒体运营商经营发展一个突破点。而在移动互联网时代,户外交通媒体与手机终端的结盟成为重要趋势。通过运用二维码技术,永达传媒打通线上线下,实现了高铁媒体与互联网媒体的有效融合。

2014年春节期间,永达传媒与蒙牛合作首创创意杯贴。永达传媒将蒙牛的活动二维码做成杯贴,乘客通过扫描牛运按钮的形式来到蒙牛的微信平台,便可参与牛运按钮的线上活动,在活动中甚至能够直接促成交易。永达传媒通过打通线上线下,强化互动体验来增强品牌与消费者之间的粘性,实现品牌传播价值的最大化,同时借助移动终端,落地即时消费,使得流量变用户,用户变交易。


互动体验式户外营销

在当下的媒体与市场中,“体验”是消费者与受众相当重要的一个诉求点。永达传媒在扩大资源规模的同时,也在不断进行传播手法的创新,以求与消费者建立更好的互动,打造互动体验式的户外营销新模式。主要表现有三个方面:

一是重视高铁场景的线下体验,在车站、车厢等主要场景进行品牌互动传播,聚焦社会价值观。2014年1月,永达传媒在亚洲最大的高铁站杭州站,开创中国高铁站的第一个商业快闪——蒙牛发起的百人共唱“最牛幸福年”快闪活动。现场不仅有笛子、二胡等传统民乐奏响,还融入了电音、热舞等现代元素。活波欢快的曲风,愉悦的气氛吸引了上千候车乘客围观并加入其中。此次活动不仅仅相应了积极向上的社会价值观,还在热闹的新年氛围中传递了蒙牛“只为点滴幸福”的品牌理念,扩大了品牌影响力。

二是将技术与传播相结合。赵清在采访中谈到:“永达传媒一直在不断的进行着技术与营销的结合,中国高铁媒体的第一个AR互动案例就是出自永达传媒。未来,永达传媒还将尝试更多的新技术,例如尝试在高铁站内投放一些品牌互动的硬件装置,将人工智能技术与品牌营销结合。”数字化的互动技术必定成为使高铁媒体焕发更多价值的一个助推剂,优化消费者的高铁体验。

三是注重话题效应,二次传播。永达传媒开创性使用品牌发布会与网络直播来进行品牌营销。2016年第16届红豆七夕节,永达传媒联姻红豆集团打造“红豆•和谐号”品牌专列,并为此召开了媒体发布会与发车仪式,举行了“牛郎织女相会”的列车活动。从发布会到列车活动,荔枝直播平台进行了全程的直播,在直播平台上的观看量达到了87万人次,再加上微信、微博、自媒体公众号等多个平台的结合,“红豆七夕节”的话题量剧增,品牌传播效果显著。


定制服务,提升创意能力和服务能力

时移世易,企业品牌的营销需求是在不断变化的,随着越来越多的企业品牌将高铁媒体视作营销重地,高铁运营商单纯出售资源点位的服务方式已经难以满足企业品牌多样化需要。加强营销针对性,根据客户的不同需求提供不同的服务成为了永达传媒树立竞争优势的着力点。在采访中赵清谈到永达传媒服务能力的创新主要体现在四个方面:定制化传播、结合营销区域的传播、结合营销节点的传播以及结合营销事件的传播。

目前只有永达传媒具备全国网络化、站车一体化的规模资源,也正是基于资源的规模性以及其种类的丰富性,永达传媒能够提供从出发、等候、检票、上车一直到出站等乘客出行轨迹全覆盖的传播组合,并根据客户需求来灵活组合这些高铁媒体,达到高铁广告的定制化传播。同样,永达传媒覆盖全国的高铁媒体资源布局还能够结合客户的渠道销售需要,有选择性的进行区域圈定,提高高铁媒体资源的投放效率,从而更好的优化永达传媒的服务能力。


永达传媒还能够因时制宜,因事制宜,充分利用春节、七夕等节日达到节点传播,利用春运等热点事件达到营销事件传播。2016年春运期间,永达传媒联合劲牌有限公司中国劲酒策划了一场“劲酒•温暖回家路”大型列车体验真人秀公益活动,并邀请了著名主持人撒贝宁为列车上的乘客送去祝福和健康福袋。在劲酒温暖专列上,撒贝宁不仅是春运的参与者,切实体验了春运,同时也化身为列车检票员、售货员及送餐员三种角色,通过不同角色的工作内容和列车上的乘客完成三个互动活动,获得了三张拼图拼成了一个“劲”字。在这次的营销中,永达传媒充分利用春节、春运的超高热度,发挥极强的资源协调力让品牌在高铁平台上落地,使得劲酒的品牌理念随着高铁列车驶向了全国。


布局未来,大户外公共传播平台

资本进一步推动的高铁媒体行业的快速发展,也加深了市场的竞争的惨烈程度。面临异常激烈的行业竞争,永达传媒把握趋势,转化思维,定位大户外公共传播平台,进一步拓展高铁媒体的资源量级和商业模式。


顺应客户切换和消费升级

目前永达传媒的客户类型主要集中在汽车、家居、旅游、白酒等与社会大众消费密切相关的行业品类。随着互联网行业的火热发展以及国民消费升级、人们的文化娱乐需求高涨,高铁媒体已经越来越受到更多企业的重视,诸如支付宝、京东等企业已经开始了在高铁媒体上的试水。未来永达也将会重点关注网络理财、手游、电影、跨境电商、绿色能源等行业客户。这些行业客户更加关注高铁媒体的服务能力,重视线上线下的结合,客户类型的逐渐多元化以及结构的不断升级倒逼永达的战略升级。


除了客户结构改变以外,新生代消费者的崛起及消费路径的升级也是永达传媒已经关注到的趋势动向。消费者不仅对于品质类产品的需求增加,而且在高铁场景内观看经验与理解方式越来越趋向于主动参与和审美体验。而在互动创意的户外广告中,媒介本身获得更多的机会参与广告创意,这也驱使着永达传媒从车站到列车创建更具有互动性、创意感的广告表现形式与媒体形式。如何与消费者建立情感连接、获取共鸣是未来永达传媒的战略聚焦点。采访中,赵清对这一战略的解释是:“永达传媒将在传播中非常注重消费者的态度及参与,完成将客流变用户,最终促成交易的进化”。


拓展新生态、新交互、新传播

赵清在采访中透露,未来永达传媒主要从三个方向进行发力:一是变革组织架构,建立大区制,保证组织的灵活应变能力与统筹调配能力,有效支持客户营销战略的落地与联动;二是加强新技术的运用,例如AR技术、全息投影技术、人工智能技术等,通过不断引进新技术来强化高铁媒体的互动性、表现力;三是提升创意能力,将创新与线上线下相结合,为客户量身定制传播方案,帮助客户实现由眼入心的传播效果。

此外,为了探索高铁媒体商业运用的多元价值,永达依托高铁媒体研究院,研发推出“高铁媒体智能化购买平台”,利用大数据整合媒体资源,使得高铁媒体在大数据、智能化领域实现了突破。不仅是工具升级,永达传媒的最终构想是,在未来高铁乐途将提供从订票到高铁周边以及沿途土特产购买的一站式电商服务。为此,永达传媒正在研发推出围绕高铁出行的APP高铁乐途。永达传媒力图将人与媒体的关系打造成人与信息、人与生活的关系,将客流变用户,将用户变交易,从而完成高铁媒体生态、交互、传播的进化。


时至今日,高铁媒体凭借其高质量受众人群、封闭空间品牌集中展示、全国网络化效应等特征成为了众多企业考虑户外媒体时的一个必选项。在未来,高铁行业的竞争势必将从资源竞争转移到价值服务竞争,创意、互动、融合是高铁媒体发展的核心趋势。永达传媒作为行业的领导者所进行的变革更符合产业趋势,唯有此才能找到更清晰的前进方向,探索未来高铁媒体的无限可能。